东盟电子商贸：善用数码营销 提升增长潜力-专访Zanroo创办人Chitpol Mungprom

一向以来，不少品牌依靠调查和研究来瞭解消费者，可是这些方法存在一些缺点，例如耗时和收集的样本数目有限等。随著越来越多消费者在数码平台联繫交流，以及社交媒体应用日广，“社群聆听”(social listening)为品牌和营销公司提供另一种途径，即时获取更深入全面的消费者洞见(consumer insight)。

在东南亚，由于社交媒体渗透率高，社群聆听对许多核心的市场营销功能都有深远影响，包括消费者分析、顾客支援和竞争情报等。东南亚有五分之三以上的人是活跃的社交媒体用户，其中以马来西亚的渗透率最高，达86%。鉴于数码营销现时在东南亚大行其道，香港贸发局经贸研究专访了Zanroo创办人Chitpol Mungprom，瞭解社群聆听和数码营销如何在区内派上用场。

借助社群数据瞭解消费者

Zanroo于2013年成立，总部设于泰国，专门为客户提供商业智能工具，用于追踪、监察、收集和分析不同社交媒体平台和网站上的网上对话。Mungprom分析使用社群数据的主要优点：“品牌若要取得成功，就必须瞭解自己的目标消费群，这样才能把营销工作的重点放在正确的受众上，取得更好的成果。我们的社群分析解决方案能够理解东南亚各种地方语言，例如泰语、印尼语和菲律宾语，并为商家提供渠道，去瞭解消费者对品牌及其产品和服务的好恶感受，还可显示消费者对哪些趋势感兴趣。”除了消费者洞见外，社群数据还可以让营销公司和品牌瞭解市场竞争情况。Mungprom说：“通过社群聆听和监察，公司可以知悉顾客对品牌的忠诚度、竞争对手的强项和弱点等，从中收集到真诚的评论和回应。有了这些资料，公司就可以想方设法突出自己与其他同业的分别。”

东南亚是一个倚重流动网络的地区，社交媒体渗透率很高，民众十居其七为活跃的社交媒体用户，因此许多数码营销公司都密切留意区内的发展情况。Mungprom明白，在东盟消费者的购物体验以及与品牌的互动中，社交媒体都处于中心地位，因此他把业务扩展到所有东盟市场，并在马来西亚、印尼和新加坡开设办事处。

迈向数据技术和人工智能

Mungprom表示，社群聆听技术已经存在多年，且在面向消费者的行业中日益普及。他认为，要令Zanroo在一众营销公司中突围而出，他们必须利用数据技术和分析，得出更精准的消费者洞见。他说：“在泰国，业界在社群聆听技术方面已到了整合阶段。我们必须改进产品和解决方案，并把业务提升到一个新层次。除了追踪网上对话外，我们还希望运用数据来预测消费和行业趋势。”

Zanroo的企业解决方案有一大特点，就是可以帮助品牌把线上和线下的消费者数据配对起来。Mungprom介绍说：“线上数据通常来自顾客体验历程中的各个接触点，例如网上交易、顾客服务聊天纪录，以及浏览器的cookie数据等，而线下数据则包括实体店的购物纪录和会员卡资料。”

他指出：“今时今日，消费者要求在不同的接触渠道获得一致的服务。通过整合线上线下数据，我们能够识别到访实体店的顾客，以及他们与品牌的网上互动，然后加以配对，从而提供真正的全渠道体验。与此同时，我们也能创建更全面的顾客资料库，加强品牌营销工作，以吸引新顾客或转化潜在顾客。”

另外，Zanroo预期人工智能将日益普及，因此该公司还提供聊天机械人解决方案，帮助品牌与顾客互动。Mungprom指出，新冠疫情令人工智能聊天机械人引来东南亚许多品牌和营销公司的关注。他说：“疫情对实体零售店造成沉重打击，品牌纷纷寻找其他方式来与顾客建立联繫，以及改善购物体验。过去一年，我们看到越来越多企业採用聊天机械人来自动回覆顾客的查询，以及帮助加强与顾客的联繫。”虽然聊天机械人可以为顾客提供更好的对话体验，不过Mungprom建议企业必须同时提供另一种沟通途径，让顾客有需要时可联络顾客服务代表。有效营销的秘诀

新冠疫情令消费行为和模式出现重大转变，在这背景下，数码营销的重要性不容低估。Mungprom指出，有些策略能协助品牌在社交媒体营销上取得更佳成效，例如保持内容连贯一致便非常重要。他强调：“在社交媒体发布的内容应该连贯一致，这有助加深消费者的印象。很多时，吸引消费者注意的不是最初的讯息，而是随后再次见到的相关内容。社交媒体的特点是节奏快速，内容很快过时。因此，定期发布新内容是必须的。此外，品牌也要在社交媒体平台上持续和迅速地与顾客联繫交流，从而在网上建立信誉。”

虽然东南亚民众在社交媒体上非常活跃，但区内文化丰富多元，因此进行营销工作时不能採取一刀切的方法。Mungprom以马来西亚为例解释说：“马来西亚是一个包含不同文化和种族的多元国家，有马来、印度和华人社区，可说是汇聚了不同宗教和节日庆典的大熔炉。品牌与受众交流时，必须对当地文化保持敏感。”

他举例说：“例如，食品和饮料公司应多加注意与斋戒月(Ramadan)有关的事情，瞭解回教徒在斋戒月期间的禁食规条和时间(从日出后到日落前)，并对广告或营销活动作相应调整，这样对发展业务大有帮助。”

在东南亚，很多商家都使用Instagram和TikTok等社交媒体平台与顾客互动，尤以千禧世代和Z世代消费群为然。不过，Mungprom表示，广告牌和电视广播等传统营销渠道仍是吸引某些目标顾客群的有效方法。他说：“我们曾与一家在泰国销售个人护理产品的客户合作，该公司把大部分预算用于街道和巴士站的广告牌，而不是网上社交媒体活动。无论是甚麽营销计划，先充分瞭解目标受众，再选择合适的营销渠道，都是发挥理想效果的关键。”